Comment la famille Peugeot a perdu les commandes

Jusqu’au bout, Thierry Peugeot a espéré pouvoir conserver le pouvoir de la famille sur le constructeur automobile. Jusqu’au bout, il s’est battu, face à ses cousins, face au gouvernement, face aux administrateurs, pour tenter de garder la main. Il a perdu. Le conseil d’administration du 18 février a entériné la perte de contrôle de la famille Peugeot sur le groupe. Une augmentation de capital de 3 milliards d’euros a été approuvée.

Désormais, ce sont le constructeur chinois Dongfeng et l’État français, apportant chacun 800 millions d’euros, ce qui donnera à chacun 14 % du capital, vont se partager le contrôle du groupe. La famille, malgré les exhortations de Thierry Peugeot, va se retrouver diluée, passant de 25,4 % à 14 %, et perdre ses droits de vote double qui lui donnaient 38,1 % des voix.

Ultime outrage : Thierry Peugeot ne conservera pas la présidence du conseil de surveillance du groupe, comme il l’espérait. C’est Louis Gallois, promu sage de la République et qui, à ce titre, collectionne les mandats et les missions, qui devrait être nommé à sa place.

Dans l’histoire industrielle de la France, cet épisode constitue un tournant important. La famille Peugeot participe au paysage économique du pays depuis 200 ans. À de nombreux égards, l’événement ressemble au moment où la famille Wendel, en 1978, abandonna la sidérurgie. Là aussi, l’État fut appelé à la rescousse pour nationaliser partiellement les hauts fourneaux de Lorraine. La famille, moins déchirée que celle des Peugeot, avait décidé de tirer un trait sur l’industrie lourde pour préserver son capital et le faire fructifier dans la finance, sous l’impulsion des cousins Pierre Celier et Ernest-Antoine Seillière. Une évolution qui tente beaucoup une partie de la famille, emmenée par Robert Peugeot. Pour lui, Wendel est le modèle à suivre pour sauver la fortune familiale.

Ce dernier épisode, marqué par les cris et les déchirements, était inévitable à en croire de nombreux observateurs. Dès son arrivée au pouvoir, le gouvernement trouve le dossier PSA sur la table. Le constructeur automobile, qui produit et vend quasi uniquement en Europe, est l'un des plus affectés par la chute du marché automobile européen : en six ans de crise, le volume des ventes en Europe est retombé au niveau de 1995. PSA affiche des chutes à deux chiffres.

Le groupe a déjà lancé un vaste programme d’économies. La fermeture de l’usine d’Aulnay est prévue depuis juillet 2010, mais repoussé après l’élection présidentielle de 2012, afin de ne pas avoir d’interférences politiques. Un plan de licenciement de 8 000 personnes, soit près de 10 % des effectifs, est engagé. Malgré cela, PSA s’écroule. Les déficits s’empilent. PSA consomme plus de 3 milliards d’euros de trésorerie et menace de s’écrouler, asphyxié financièrement. 

Le point de non-retour est franchi en octobre 2012. L’État français est obligé dans l’urgence d’apporter une garantie de 7 milliards d’euros à PSA Finance, la banque du groupe qui assure le crédit auto et une partie du réseau de distribution. La garantie de l’État à la filiale bancaire du groupe est accordée jusqu’en 2016. Mais à partir de cette date, Bercy a tranché : l’État ne peut plus se désintéresser de PSA : « risque systémique », a déclaré le ministère des finances.  

À Matignon et au ministère du redressement productif, l’analyse est partagée, mais pour des raisons différentes. L’automobile représente encore le premier secteur industriel français. Plus de 245 000 personnes y travaillent. PSA compte à lui seul 80 000 salariés. Impossible d’abandonner le groupe. D’autant que tout le secteur en subirait le contrecoup. Derrière, il y a toute la chaîne de sous-traitance, les équipementiers. Le PDG de Renault, Carlos Ghosn, reconnaît lui-même que les difficultés de PSA rejailliraient sur son groupe. Défait lors de la fermeture de Florange, Arnaud Montebourg réussit cette fois-ci à convaincre le reste du gouvernement : l’État est prêt à entrer au capital de PSA, de façon minoritaire, si cela peut éviter sa faillite ou sa prédation.

Dès lors, chacun s’active pour trouver une solution. Banquiers et conseils ont depuis longtemps dressé le constat de carence de PSA : le groupe est trop petit, trop européen dans un secteur qui est désormais mondialisé. Là où PSA produit 2,8 millions de voitures, Renault-Nissan en construit plus de 8 millions, Volkswagen plus de 9 millions. Dans une industrie à faible marge, les volumes font toute la différence.

« Il y a quinze ans, Volkswagen et PSA étaient au même niveau de production », remarque un connaisseur du dossier. « Entre temps, l’industrie automobile a profondément changé. Tous n’ont pas choisi le même modèle. Volkswagen a choisi la multiplicité des marques et internationalisation forcée, BMW a opté pour une politique de haut de gamme, Renault a fait alliance avec Nissan et choisi le low cost, Fiat a pris le contrôle de l’américain Chrysler. Peugeot n’a rien choisi du tout. Il est resté assis alors que tout le monde bougeait. »

Un ancien haut responsable de PSA fait le même constat d’immobilisme. « Depuis la mort de Pierre Peugeot, le groupe n’avance plus. Thierry a une vision passéiste du groupe. Sa préoccupation était d’assurer le contrôle familial, de se montrer à la hauteur de la tradition. D’une certaine façon, il pensait que la famille était indestructible. Il n’a pas vu ou pas voulu voir les changements. Car il a en plus un mal congénital à décider », explique-t-il.

Tous les connaisseurs du groupe et de ses arcanes familiales font remonter la paralysie du groupe à la mort de Pierre Peugeot et du compromis familial qui a suivi. Figure tutélaire du groupe, Pierre Peugeot meurt en 2002, sans avoir eu le temps d’organiser sa succession. Faute d’un successeur qui se distingue, les trois branches de la famille qui contrôlent PSA, au travers d’une cascade de holdings, décident de se partager le pouvoir en fonction de leur poids capitalistique. Thierry, qui représente le plus d’actions, obtient la présidence du conseil de surveillance ; Robert, le cousin, obtient la conduite de la FFP, la holding familiale chargée de la diversification de la fortune des Peugeot, mais devient en même temps membre du conseil exécutif de PSA avant de devenir membre du conseil de surveillance ; Jean-Philippe, le troisième cousin, est nommé vice-président du conseil de surveillance.

Si les dissensions sont fréquentes entre les cousins, tous se retrouvent et font bloc dès que l’essentiel est en jeu : le pouvoir familial ne se partage pas, ne se négocie pas. Plus de huit membres de la famille sont ainsi placés à différents postes de responsabilité du groupe. Cela finit par créer une hiérarchie parallèle, occulte chez PSA.

Tous les présidents du directoire du groupe s’y useront. En dix ans, le constructeur automobile a connu pas moins de trois dirigeants : Jean-Martin Folz, Christian Streiff, Philippe Varin. Tous venus de l’extérieur. « Des industriels qui connaissaient bien le monde industriel mais pas l’automobile », regrette un observateur. Car le groupe est incapable de trouver un dirigeant issu de ses rangs : « Aucun responsable ne peut émerger. Dans le groupe, il n’y a qu’un pouvoir, celui des Peugeot. Cela aurait été en quelque sorte les défier sur leur terrain », explique un ancien responsable. Les trois présidents extérieurs sont repartis, épuisés.

Car Thierry Peugeot a un mot sur tout, se mêle de tout, freine sur tout. Quand PSA gagne encore très bien sa vie, dans les années 2000, il préfère que le groupe verse des dividendes plutôt que d’investir. Le constructeur a dépensé, en outre, plus de 3 milliards d’euros de trésorerie entre 2002 et 2007 pour racheter ses propres actions, afin de permettre à la famille, qui s’était laissée diluer, de remonter dans le capital jusqu’à 25 % et renforcer son pouvoir, sans verser un centime.

Pour le reste, la famille entend faire comme avant, surtout ne rien bouger, ne rien précipiter. Le groupe, qui s’est développé sur le marché des berlines, met un temps infini à comprendre que ce segment est en perte de vitesse. Il faudra dix ans à Peugeot avant de lancer des modèles 4X4. Ils sortiront quasiment au moment où la mode est passée. Le groupe réagit avec le même retard sur les boîtes automatiques, la relance des marques, la reprise d’anciens modèles – la DS notamment – comme l’ont fait avant lui BMW avec la mini Cooper ou Fiat avec la Fiat 500. « C’est dommage. Les ennuis de PSA arrivent au moment où le groupe a fait de vrais efforts. Les modèles de Peugeot comme de Citroën, tant en termes de qualité, de design, de fiabilité, sont de vraies réussites. Ils soutiennent largement la comparaison avec les voitures allemandes », relève un patron du Cac 40.

Mais PSA manque toujours d’un moteur. Depuis plus de vingt ans, le constructeur a parié sans discontinuer sur le développement du diesel – un pari engagé sur une niche fiscale au début des années 1980 par son dirigeant d'alors, Jacques Calvet, par ailleurs ancien inspecteur des finances. Le moteur diesel est de plus en plus combattu, compte tenu de ses nuisances pour la santé et l’environnement.  PSA n’a aucune alternative, ni moteur hybride ni moteur électrique.

L’attentisme a encore été plus grand, dès qu’il s’est agi d’alliance. En vingt ans, Peugeot a envisagé de se marier avec tout le monde ou presque : Fiat, Toyota, BMW, Mitsubishi, General Motors, Ford, etc. Finalement, toutes les discussions n'ont abouti à rien ou, au mieux, à des coopérations techniques partielles dans les monospaces avec Fiat dans l’usine de Sevelnord à Valenciennes, avec BMW dans la fabrication de moteur à essence pour petites voitures. La première coopération a été dénouée à la fin de l’année dernière, la seconde en septembre. « BMW avait acquis le savoir faire pour les moteurs de petite cylindrée. Il n’avait plus besoin de PSA », dit un expert.

« L’alliance qui aurait fait le plus de sens était celle avec Mitsubishi. Les deux groupes étaient parfaitement complémentaires. Mais il y avait des problèmes de parité boursière. Il fallait que la famille accepte de se laisser diluer. Thierry Peugeot ne l’a pas voulu », raconte un ancien responsable.

Lorsque Philippe Varin propose une alliance avec GM en 2011, l’idée est accueillie tout aussi fraîchement par la famille Peugeot : elle ne voit pas l’avantage à se rapprocher du constructeur américain, alors tout juste convalescent. GM prendra finalement 7% du capital de PSA en février 2012. Mais l’alliance ne se portera aucun fruit. « Le rapprochement sur le papier faisait beaucoup de sens. Dans la réalité, ils se sont aperçus que c’était beaucoup plus difficile que prévu. L’automobile américaine est très différente des modèles japonais ou européens. À part Opel, il n’y a pas beaucoup de terrain d’entente. Mais le gouvernement allemand ne voulait pas qu’Opel se rapproche de PSA. Et puis, les hommes qui portaient le projet n’avaient plus le pouvoir. Le patron de GM, Dan Akerson, était parti. Ses successeurs ne voyaient plus l’intérêt d’une alliance avec PSA. Philippe Varin était déjà fortement déstabilisé par Thierry Peugeot », explique un banquier.

Au fur et à mesure que les difficultés financières s’accentuent dans le groupe, les tensions s’exacerbent dans le groupe. D’abord, au sein de la famille. Robert Peugeot conteste de plus en plus la voie suivie, et maintient qu’il est grand temps pour la famille de prendre du large pour aller faire prospérer sa fortune ailleurs. Thierry Peugeot, lui, veut maintenir coûte que coûte le contrôle familial. Pour aider le groupe financièrement très mal en point, il pense aller trouver des fonds souverains, solliciter le Qatar ou le Koweït, ou d’autres encore.

Mais les relations deviennent franchement mauvaises entre Thierry Peugeot et Philippe Varin. Tandis que le représentant familial cherche de nouveaux actionnaires bienveillants pour aider PSA, Philippe Varin lui va frapper à la porte du chinois Dongfeng.

Si Citroën a été le premier constructeur à tenter sa chance sur le marché chinois, dès le début des années 1990, il n’en a jamais vraiment tiré profit. Faute de suivi et d’investissement commercial, il s’est laissé devancer au fil des années par Volkswagen, Mercedes, BMW, GM. À partir de 2006, PSA a créé une Chine une co-entreprise avec Dongfeng. En 2010, le groupe français décide de pousser les feux pour accélérer son développement sur le marché chinois.

Dongfeng est tout à fait désireux de pousser cette alliance : le constructeur français lui apporte beaucoup en matière de technologies, de motorisation et de savoir-faire. Aussi, quand Philippe Varin va lui proposer d’approfondir les relations en nouant des liens capitalistiques avec PSA, le groupe chinois est tout à fait d’accord. Épaulé par GM d’un côté, Dongfeng de l’autre, PSA devrait être ainsi suffisamment équipé pour passer la tempête. D’autant que l’État, sur le qui vive depuis le sauvetage de PSA Finance, est prêt lui aussi à participer à une augmentation de capital.

Mais GM, qui a son propre calendrier chinois, n’est pas du tout d’accord. Les liens se rompent avec le constructeur français. Le divorce sera officiellement prononcé en décembre 2013.

Les négociations se poursuivent quand même entre PSA, Dongfeng et l’État. Refusant de donner carte blanche à la famille Peugeot, le responsable de l’agence des participations de l’État, David Azéma, se rend en Chine à l’automne négocier directement avec Dongfeng, sans en avertir les actionnaires familiaux. Il y obtient ce qu’il cherche : l’assurance d’une égalité parfaite entre l’État et le constructeur chinois, en capital, en droits, en membres au conseil, au moment de l’inévitable augmentation de capital. Chacun s’engage à ne pas bouger pendant dix ans. Mais chacun défend sa partie.

 Si l’État peut être satisfait de cette négociation, qui lui permet de consolider la présence et l’avenir du constructeur en France, chez PSA, c’est le drame. Un double drame, même. D’abord, Thierry Peugeot ne supporte pas l’idée que le groupe puisse échapper au contrôle familial. Car il le sait : la famille n’a ni les moyens ni la volonté de participer à l’augmentation de capital, évaluée au moins à 3 milliards d’euros. Voir l’État se substituer à la famille est la traduction de son échec…

De plus, il considère que Philippe Varin, le président du directoire, participe à la trahison. Il lui impute directement la responsabilité des mauvaises manières de David Azéma à son égard : que le représentant de l’État n’ait même pas pris la peine de l’informer de son voyage en Chine et de ses négociations avec Dongfeng sur l’avenir de PSA lui est insupportable. Dès lors, la rupture entre Thierry Peugeot et Philippe Varin est consommée.

Le dénouement a lieu fin novembre, lors du conseil d’administration de PSA. La réunion, qui devait porter sur les plans d’économie et le futur rapprochement avec Dongfeng, se transforme en règlement de comptes. Thierry Peugeot a inscrit par surprise la destitution de Philippe Varin, qui venait juste d’être renouvelé, et son remplacement par Carlos Tavares.

Numéro deux chez Renault-Nissan, celui-ci avait déclaré en juillet qu’il se sentait de taille de prendre la direction d’un grand groupe automobile. Mais on ne peut pas vouloir être calife à la place du calife quand on travaille avec Carlos Ghosn, très ombrageux quand il s’agit de son pouvoir. Il avait démissionné son numéro deux sur le champ. « C’est  Thierry Peugeot qui est allé chercher seul Carlos Tavares », assure un banquier. Et une fois encore, le conseil de PSA suit le chef de la famille Peugeot.

Ultime vengeance de Thierry Peugeot : le président du conseil de surveillance, qui a toutes ses entrées auprès des salariés du groupe et

des syndicats, fait fuiter discrètement le montant de la retraite chapeau que le conseil de PSA avait accordée à Philippe Varin au moment de sa venue. La révélation d’une retraite de 310 000 euros, alors que le groupe licencie et que l’État est obligé de voler à son secours, a l’effet escompté : c’est la polémique.

Très courageusement, les membres de l’association française des entreprises privées (AFEP) pressent Philippe Varin de renoncer à cette retraite, afin d’éteindre au plus vite l’incendie et d’éviter des « mesures préjudiciables pour tout le monde ». Philippe Varin annonce très vite qu’il renonce à tout avantage, en dehors de ses droits légaux. Thierry Peugeot se réjouit en secret que le groupe n’ait pas à payer un centime de plus à l’ancien président du directoire. « Les syndicats ont compris après combien ils avaient été utilisés. Certains n’en sont pas très fiers », raconte un salarié.

La petite satisfaction de Thierry Peugeot sera de courte durée. Car l’affrontement reprend au sein de la famille. Thierry, qui ne veut pas être celui qui a perdu le contrôle familial chez PSA, cherche tous les moyens pour éviter cet affront. Contre toute vraisemblance, alors que la capitalisation boursière de PSA ne dépasse pas 4,5 milliards d’euros, il maintient qu’une augmentation de capital de 3 milliards d’euros est possible sur le marché, sans le recours de Dongfeng et de l’État français, la famille assurant un peu sa part. Son cousin, Robert Peugeot, appuyé par Jean-Philippe, soutient qu’il est temps pour la famille de passer à autre chose.

Le conflit est tranché le 17 janvier, lors d'un nouveau conseil dramatique. Avec l’appui d’administrateurs « indépendants », notamment Louis Gallois et Patricia Barbizet, la position de Thierry Peugeot est mise en minorité. La voie est libre pour l’entrée de Dongfeng et de l’État français au capital de PSA.

Le conseil du 18 février a entériné la solution, qui devrait être officiellement présentée le 19, avec les résultats certainement encore catastrophiques du groupe. L’augmentation de capital devrait être lancée dans les prochaines semaines. Dans le même temps, PSA Finance, la banque du groupe, va être adossée à la banque espagnole Santander. Ce qui va diminuer d’autant les risques pour l’État.

Mais PSA n’en a pas encore fini avec les velléités de la famille. S’inspirant de l’exemple de la famille Wendel, qui avait su retirer avant la débâcle de sa sidérurgie quelques actifs très rémunérateurs, Robert Peugeot aimerait bien soustraire au groupe une ou deux sociétés de qualité qui sont dans le giron du groupe. Il lorgne notamment sur l’équipementier automobile Faurecia. Un analyste de JP Morgan a justement préconisé la semaine dernière la sortie de l’équipementier du groupe. Hasard, JP Morgan est justement la banque conseil du conseil de surveillance de PSA, c’est-à-dire de la famille.

Désireux d'en finir vite, Philippe Varin a démissionné de ses fonctions de la présidence du directoire pour laisser la place à Carlos Tavares, qui piaffe d’impatience. Beaucoup regardent avec doute et inquiétude l’arrivée de cet homme qui connaît certes fort bien l’automobile, mais qui a été formé à l’école de Carlos Ghosn, faite de brutalité et d’ego surdimensionné. Ils se demandent si son parachutage dans un groupe à la culture très discrète, traumatisé par les restructurations, les licenciements, la crainte de la faillite, est une bonne chose. Bref, si la greffe peut prendre et s’il sera l’homme providentiel annoncé.

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